该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告怎么说比说什么更重要.该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact). 三个原则的缩写就是ROI.
[编辑]其基本要点是：
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）.
2、广告与商品没有关联性,就失去了意义；广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象.
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求.针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到.真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”.